Ontvrienden. Hoeveel vage kennissen heb jij sinds de uitverkiezing tot woord van 2009 al uit je LinkedIn, Facebook of ander sociaal netwerk verwijderd? Of had je dit daarvoor al gedaan? Zou je ook de klantendatabase van jouw bedrijf op deze manier onderhanden nemen? In plaats van ontvrienden kun je wat ons betreft beter het omgekeerde proberen en van je klanten echte vrienden maken.

Van Dale geeft de volgende omschrijving voor het woord relatie: ‘een betrekking waarin zaken of personen tot elkaar staan’. En bij waardevol: ‘van grote waarde’. Waardevolle klantrelaties zijn dus betrekkingen van grote waarde tussen klanten en een bedrijf. Beide partijen moeten dus waarde verkrijgen uit de relatie. Een ander kenmerk van een relatie is dat je die moet onderhouden. Je moet er dus ook regelmatig wat instoppen, tijd, geld, aandacht of af en toe een cadeautje. Laten we voor het gemak zeggen dat een wederzijds waardevolle relatie zodanig in elkaar geknutseld is, dat beide partijen voor hun gevoel een goede deal hebben. Dat beiden per saldo meer uit de relatie halen dan dat zij erin stoppen.

Als je waardevolle klantrelaties het uitgangspunt van je marketingbeleid maakt, én als je dit ook voor elke klant wilt waarmaken, dan hebben we vijf tips uit onze adviespraktijk voor je.

1. Weet wat klanten waardevol vinden
Ogenschijnlijke klantbehoeften, of problemen zoals veel marketeers die hardnekkig blijven noemen, vormen nog te vaak de basis voor proposities en klantbediening. Winnende bedrijven achterhalen de dieperliggende innerlijke drijfveren van hun klanten. De invulling hiervan leidt niet altijd direct tot omzet op korte termijn, maar wel tot de hoogste individuele klantwaarde en omzet op de langere termijn. Kijk maar hoe bijvoorbeeld Nike dat doet met de innerlijke drijfveer ‘vrijheid’. Heeft op zich niet zoveel met sportschoenen te maken, maar wel met ‘just do it’.

2. Creëer een waardevolle klantervaring
De invulling hiervan is niet voor elke klant hetzelfde. Nu prijs en product veelal transparant en kopieerbaar zijn geworden, is differentiatie de sleutel tot behoudbaar concurrentievoordeel. Differentiatie in proposities, de herkenbare en toetsbare belofte die je de klant doet, én ook in de bediening van die klant. Welke kanalen staan die klant ter beschikking en welke functionaliteit wordt de klant daarin ter beschikking gesteld? Door beide af te stemmen op het type klant en de waarde-uitruil die met die klant mogelijk is, verhoog je de effectiviteit van je marketing, gaan de kosten omlaag en de klanttevredenheid en daarmee de loyaliteit omhoog.

3. Werk intern echt samen
Een klant doet geen zaken met alleen de front office, maar met het hele bedrijf. Elke klant gaat er bij zijn contacten vanuit dat hij/zij zo snel, volledig en voordelig mogelijk in zijn behoeften wordt voorzien. Of dat nu gaat om een offerteaanvraag, het doorgeven van een verhuizing of het indienen van een klacht. De realiteit is dat veel bedrijven nog behoorlijk verkokerd zijn en eigen procedures en systemen als uitgangspunt nemen voor wat er moet gebeuren. Een groot deel van het onbenutte potentieel voor waardecreatie ligt besloten in het slechten van de samenwerkingsdrempels in het bedrijf zelf. Niet langer focussen op het de deur uit krijgen van producten, maar op het binnenbrengen van klanten. Dat kan alleen als alle afdelingen van de organisatie onderling samenwerken om elke klant die onderscheidende diensten en behandeling te geven die die klant in de merkcampagne is beloofd.

4. Meet altijd alles
Het is ongelofelijk hoeveel bedrijven nog steeds nalaten de effectiviteit van hun verkoop- en customer serviceprocessen te meten. Wat is de cost-per-lead, wat is de cost-per-order en wat is de cost-to-serve? Weet jij daar voor jouw bedrijf 123 antwoord op te geven? Meten maakt zaken tastbaar en daarmee beoordeelbaar. En op basis van een feitelijk oordeel neem je betere beslissingen. Zo kun je leren van je eigen ervaringen en op die manier een steeds hogere return-on-marketinginvestment realiseren. Als je nog niet alles kunt meten, begin dan in ieder geval op een pragmatische manier met wat wel kan. Dan heb je een begin voor een concrete discussie over waardecreatie in jouw bedrijf.

5. Maak je continu zorgen om morgen
Een relatie ontwikkelt zich, het is dynamisch en heeft dus een richting. Als je te lang blijft stilstaan bij wat er nu is, heb je te weinig tijd om voor te sorteren op toekomstige klantwensen en behoeften. Of je verzuimt te investeren in nieuwe klantbedieningsconcepten die de standaard van morgen kunnen worden. Stilstand is achteruitgang. Als je interessant wilt blijven, moet je een focus hebben op vernieuwing en de klant weten te boeien met wat hem/haar ook over afzienbare tijd kan helpen. Zo geef je de relatie ook een gezamenlijk perspectief.
Zoals alle nieuwe dingen zal ook ‘het woord’ van 2010 in de markt tot stand komen. Ga jij aan de slag met het wederzijds waardevoller maken van je klantrelaties? Ontvriend je ze actief, of liever passief door voort te borduren op het ‘one-size-fits-all’ marketingmanagementprincipe? Wat ons betreft wordt 2010 het jaar van de waardevolle klantrelaties. We dagen je uit om met ons mee te doen! En wie weet kan jij ondernemend Nederland helpen om het topwoord van 2010 te maken?

Meer weten?
Mocht je interesse hebben om hierover verder te praten, of om met jouw managementteam een vrijblijvende kennismakingssessie over het ontwikkelen van waardevolle klantrelaties te organiseren, neem dan contact op met Peter van Houdt.