Hoewel de kennis over online marketing bij steeds meer bedrijven toeneemt, blijven de resultaten vaak nog achter bij de hooggespannen verwachtingen. Een belangrijke reden hiervoor is dat bedrijven de neiging hebben te focussen op slechts één onderdeel van online marketing. Hoe zit dat bij u? Hanteert uw bedrijf al een samenhangende werkwijze voor het behalen van een goed rendement op uw online investeringen?

Online marketing bestaat uit drie onderdelen. Het begint met het genereren van zoveel mogelijk kwalitatief hoogwaardige bezoekers met het laagst mogelijke budget. Dat is op zich al een hele opgave. Ten tweede dienen bedrijven bezoekers op hun website om te zetten in echte kopers. Dit noemen we conversie. Ten derde het omzetten van kopers in loyale kopers. Dit noemen we loyaliteit.

Een groot deel van de Nederlandse bedrijven heeft in toenemende mate last van het weglopen van klanten: churn. Naar onze mening zijn hiervoor twee belangrijke oorzaken. Het begint met het beperkte onderscheidende vermogen van commodities zelf, denk maar aan energie, verzekeringen, hypotheken en spaarrekeningen of de telecomsector. Een tweede belangrijke oorzaak is gelegen in de focus van veel van deze bedrijven: nog te vaak draait het vooral om het werven van nieuwe klanten, terwijl het vergoten van de waarde van het bestaande klantenbestand aantoonbaar meer oplevert. Dit artikel richt zich daarom vooral op het voorkomen van churn. Op basis van onze ervaring zien we drie momenten waarop ondernemingen hieraan gericht kunnen werken.

1. Tijdens het genereren van bezoek
Het verhogen van de loyaliteit van (toekomstige) klanten begint al bij het genereren van bezoek. Selectie aan de poort dus om draaideurklanten te voorkomen. Een bedrijf dient precies te weten welk type bezoeker normaliter loyaal gedrag vertoont. Want juist die bezoekers moeten binnengehaald worden. Dit gaat veel verder dan slechts het benoemen van ‘de doelgroep’. Het vereist een grondige analyse van het bestaande klantenbestand. Wat zijn nu precies de kenmerken van de klanten die bij ons blijven kopen? Door juist hen te ‘werven’ middels online marketing, neemt de loyaliteit van het klantenbestand snel toe.

2. Tijdens het bezoek aan de website
Op de website zelf dient tijdens het koopproces zoveel mogelijk informatie over de bezoeker verzameld te worden. Deze informatie is op een later moment immers goed te gebruiken om relevante en passende aanbiedingen te doen. Maar: er is een delicate balans tussen het uitvragen van informatie en het frustreren van het koopproces. Ga hier verstandig mee om! Het spreekt voor zich dat alle stappen van de koper vastgelegd dienen te worden: in welke producten heeft hij interesse, hoe ziet zijn klikpad eruit, hoeveel tijd neemt hij voor elke pagina, waar haakt hij af ...

3. Na de koop
Het goede nieuws is dat er van een kijker een koper is gemaakt. Het veranderen van een koper in een loyale koper vereist veel werk. Daarbij gaat het ten eerste om het bieden van een ongekende klantervaring. Kopers houden ervan serieus genomen en vooral begrepen te worden. Ze vinden het bovendien fijn als een bedrijf kenbaar maakt dat het blij is met de klandizie. Ga daarom zorgvuldig om met klanten en behandel ze daadwerkelijk als koning. Stuur hen bijvoorbeeld een persoonlijk ondertekend dankbriefje. Of stuur hen na twee weken een e-mail waarin u informeert of het product bevalt en of er nog vragen zijn. Dit soort simpele zaken helpt bij het snel verhogen van loyaliteit. Kopers zullen het prettig vinden opnieuw te kopen. Niet vanwege korting, maar omdat ze uw bedrijf waarderen.

Natuurlijk is er meer nodig. Slimme incentives brengen klanten terug. Bekende trucs zijn het weggeven van vijf (of meer) euro korting op de volgende bestelling, het bieden van korting indien de klant binnen een week nog een aankoop doet, of het uitnodigen van de klant voor ‘client-only’ secties op de website. Om klanten nog steviger te binden, kan een oplopend kortingspercentage geboden worden bij elke nieuwe koop. Tot slot kan de klant met relevante, passende aanbiedingen overgehaald worden om opnieuw te kopen. Die aanbiedingen dienen op basis van het opgebouwde klantprofiel precies bij de behoeftes van de klant te passen.

Bedrijven die loyaliteit serieus nemen, leren doorlopend van hun resultaten. Ze meten alles en stellen vast waarom bepaalde klanten juist wel, en andere klanten juist niet loyaal zijn. Het herkennen van patronen en die gebruiken om online marketing te verbeteren is de basis voor succes.

Wilt u hierover met ons van gedachten wisselen, neem dan contact op met Peter van Houdt of met Jeroen Bertrams.

Dit artikel is mede ontleend aan het nieuwe boek getiteld ‘Online Marketing - strategie en tactiek’ van Jeroen Bertrams. Dit boek is in de maand maart voor 19,95 euro te bestellen (20% korting op de normale winkelprijs).