Steeds meer bedrijven hanteren een multichannel strategie. Omdat klanten vragen om diverse kanalen, of omdat er kosten bespaard kunnen worden. Klinkt simpel, maar consumenten laten zich niet zomaar sturen. Wat is nu de juiste aanpak?

Hoewel het gebruik van internet en andere ‘goedkope’ selfservicekanalen de laatste jaren stijgt, hebben de meeste bedrijven nog altijd te maken met stijgende contactkosten. Klanten kiezen vaak voor dubbel gebruik: zowel bellen als mailen. Een eerste stap in het verlagen van klantcontactkosten is het voorkomen van onnodig contact. In de praktijk blijkt dat bedrijven zelf verantwoordelijk zijn voor teveel klantcontact. Bijvoorbeeld doordat hun communicatieboodschap onduidelijk is en vragen - en dus contactmomenten - oproept.

Voordat een bedrijf actieve kanaalsturing kan toepassen, dienen eerst de kanalen waarnaar de klant wordt verwezen optimaal te werken. Anders leidt kanaalsturing juist tot een golf van extra contactmomenten via vaak dure kanalen zoals call centers. Als alle kanalen op orde zijn, volgt de tweede stap: het sturen van klanten naar de juiste kanalen. Klanten kiezen vaak voor respons via het kanaal waarlangs zij benaderd worden. Post leidt tot antwoordkaarten, terwijl een e-mail tot een digitaal formulier leidt. Kies daarom het outbound-communicatiekanaal slim en verleid klanten om via goedkope kanalen contact met je op te nemen. Zo zag McAfee, de ontwikkelaar van antivirus software, na introductie van een selfservice strategie het aantal contacten met menselijke tussenkomst met 50% dalen. Uitgangspunt is dat klanten selfservice toepassen, en daarna het call center en chat als vangnet hebben. Het email kanaal wordt alleen buiten kantoortijd aangeboden. Bij pieken wordt de beschikbaarheid en invulling van kanalen aangepast. Kanaalsturing richting selfservice heeft McAfee 5 miljoen euro opgeleverd, zonder dat de klanttevredenheid daalde.

De laatste stap op weg naar succesvoller klantcontact is gedifferentieerde kanaalsturing. Klanten worden ingedeeld in specifieke groepen, en voor elke groep wordt de ideale contactmix bepaald. Door deze te vergelijken met het bestaande kanaalgebruik van elke groep kan het besparingspotentieel worden vastgesteld en de wijze van cross- en upsell verbeterd worden. Dit werkt echter alleen als de organisatie op klantgroepniveau invulling aan kanaalsturing geeft en bereid is verschil te maken tussen klanten.

Juist gedifferentieerde kanaalsturing leidt tot een eerlijke vorm van sturing waarbij elke klant de behandeling krijgt die hij verdient en die bijdraagt aan lagere kosten, en toenemende winstgevendheid.