Zodra een merk op de markt is kan iedereen er over zeggen wat hij wil. Maar zelfs positieve uitingen hoeven niet altijd een voordeel te zijn. Wat kun je doen als jouw merk verheerlijkt wordt door een doelgroep die heel anders is dan de doelgroep die je zelf in gedachten had?

Flossen
Rappers zijn nooit te beroerd om hun publiek te laten horen en zien met welke merken ze zich graag omgeven. Het begon met de Sugar Hill Gang die de Holiday Inn bezongen in hun ‘Rappers Delight’. Spoedig volgden andere merken die perfect aansloten bij de  hip-hop cultuur: Run DMC maakte een legendarisch nummer over ‘my Adidas’ , Timbaland vernoemde zichzelf naar het outdoor-merk Timberland en Dr. Dre rijdt bij voorkeur Chevrolet Impala. Intussen is hip-hop doorgegroeid tot een volwassen en commerciële muziekstroming. Rappers werden multimiljonair en hun lifestyle veranderde met ze mee. Merken als Gucci, Fendi, Burberry en Louis Vuitton bleken fantastische rijmwoorden te zijn. Door de manier waarop ze hun favoriete merken verwerken in hun teksten zijn rappers echte ambassadeurs van de merken waar ze mee ‘flossen’ - te koop lopen. Maar wat betekent dat nou voor die merken?

(On)gewenste ambassadeurs
In hoeverre wil je een rapper als ambassadeur voor je merk hebben? De merkwaarden van traditionele, elitaire, merken als Burberry, Bentley en Prada komen nou niet bepaald overeen met het imago van een rapper als bijvoorbeeld 50cent, die dat zelf ook inziet: “Rich folk don’t want me around/They call me new money, say I have no class/I'm from the bottom, I came up too fast.” Als de doelgroep zo’n elitair merk eenmaal met een rapper gaat associëren, kan dat een probleem worden voor zo’n merk. Wat kun je dan doen?

Toen rappers Burberry-kleding begonnen te dragen, was het merk daar niet van gecharmeerd. Burberry vaardigde persberichten uit waarin het aangaf zich niet op een specifieke subcultuur, waaronder hip-hop, te willen richten. Of dat heeft gewerkt is twijfelachtig. (Imitatie) Burberry is een statussymbool binnen de straatcultuur geworden.

Andere merken zijn juist weer tot leven gekomen dankzij de hip-hop. Cadillac was tot een jaar of tien geleden vooral geliefd bij welvarende zestigplussers uit het zuiden van de VS. Het zag zijn verkopen ieder jaar teruglopen. Cadillac heeft ondersteuning van rappers als Outkast juist verwelkomd en gebruikt om het merk nieuw leven in te blazen. De bescheiden, traditionele sedans hebben plaats gemaakt voor de extra grote, bombastische modellen als de Escalade die het goed doen bij rappers, professionele sporters en hun fans.

Een goede verstandhouding met de hip-hop wereld biedt ook echte topmerken de kans om zich te onderscheiden van hun directe concurrentie. Louis Vuitton doet het al jaren goed bij de rich en meer of minder famous. Kanye West, één van de grootste namen in hip-hop, is een toegewijde fan van het merk: “I’m Kan, the Louis Vuitton Don/I bought my mom a purse, now she’s the Louis Vuitton Mom”. Louis Vuitton besloot om zich niet, net als Burberry, te verzetten tegen de populariteit van het merk onder rappers, maar gebruikt Kanye West juist om zichzelf te blijven vernieuwen.

Brug slaan
Vorige maand kondigde het Franse modehuis zelfs aan dat West sneakers gaat ontwerpen voor Louis Vuitton. Een uitgelezen kans voor Louis Vuitton om zich positief te onderscheiden van merken als Gucci, Prada en Hermès. De samenwerking met West zou Louis Vuitton toegang kunnen geven tot een nieuwe, jongere doelgroep. Aan de andere kant is er het risico dat hierdoor Louis Vuitton juist meer gezien gaat worden als een merk voor streetwear, met verlies aan geloofwaardigheid binnen de wereld van Haute Couture als gevolg. De markt zal uitwijzen of Kanye West en Louis Vuitton de brug tussen Haute Couture en hip-hop hebben weten te slaan.

Meer weten over branding? Neem contact op met Joep Tigchelaar.