Zie hier de customer selfservice strategie die vele marketeers volgen, kernachtig geformuleerd door mijn zoon van amper twee jaar oud. Wat kunnen marketeers van hem leren bij het (her)inrichten van hun multichannel distributiebeleid?

De voordelen van zelfbediening zijn evident: goedkoper, sneller en op het moment dat de klant wenst, plus een directe betrokkenheid van de klant. Bijvoorbeeld bij het zelf samenstellen van een reis. De klant krijgt precies het product dat hij wenst en ervaart dit als controle. Paradoxaal genoeg voegt zelfbediening bij een juiste toepassing dus extra waarde toe en vertaalt het zich in een hogere klantloyaliteit. Zelfbediening heeft uiteraard ook nadelen. Klanten lopen soms simpelweg vast in het online-proces. Of de klant heeft een gebrek aan kennis, ervaring of durf om zelf de juiste afweging te maken. Een klant haakt dan af, met omzetderving als gevolg.

De juiste hulp op het juiste moment kan dit voorkomen. Dat klinkt eenvoudiger dan het is. Ten eerste wordt een klant die om hulp vraagt en alle informatie en gegevens opnieuw moet doorgeven niet beloond voor zijn gedrag. Dus moet de ingevoerde informatie real-time inzichtelijk zijn voor de adviseur. Dit stel nogal wat eisen aan processen en systemen. In de tweede plaats moet de adviseur perfect aansluiten op de fase van het koopproces waarin de klant op dat moment zit. Een klant die een reisspecialist raadpleegt, heeft vaak via internet en vrienden al enorm veel kennis vergaard van precies die ene bestemming. Dáárvoor heeft hij de reisadviseur dus niet meer nodig. De vraag waarvoor dan wél hebben vele reisorganisaties en andere online-aanbieders in de praktijk nog altijd niet beantwoord.

Ten slotte weet een klant vaak niet wanneer en waarbij hij hulp nodig heeft en neemt dus soms verkeerde beslissingen of maakt fouten. Hoewel hij daarvoor zelf verantwoordelijk is, leidt dit wel tot ontevredenheid en straalt dit af op het merk van de aanbieder. Om dit te voorkomen kan op systematische wijze worden ‘meegekeken’ met de zichzelf bedienende klant. Een supervisor kan dan een fout herstellen en voorkomen dat een klant verderop in het proces echt vastloopt en afhaakt. De oplossing is simpel: laat de klant zelf doen wat hij zelf kan en help hem waar hij dat wenst: assisted self service of geholpen zelfbediening. Dat dit leidt tot meer omzet is duidelijk. Net als bij kinderen nu nog antwoord op de vraag: wat doet de klant zelf, wat doet het bedrijf en wat doe je samen?