“Voorheen moesten ideeën van mij komen.
Nu komen ze van de medewerkers zelf,
zijn ze beter en worden ze sneller gerealiseerd.”

Spectaculaire omzetgroei
Waarom ’The Human Touch’ bij NRC het verschil maakte bij digitale transformatie

Matthijs van de Peppel, directeur BtC kampte bij NRC met stagnatie en afnemende lezerstrouw. Marketing, sales en klantenservice leken op een dood spoor te zitten. In de snel digitaliserende krantenwereld wilde NRC mee in de vaart der volkeren, maar de digitale transformatie leidt niet tot het gehoopte resultaat. Er werd vol ingezet op data en nieuwe technologie. Dat bleek niet de kern van de oplossing. Die bleek te liggen in de verbinding tussen mensen: binnen de teams van de commerciële afdeling; tussen de CEO en de medewerker van de klantenservice en niet in de laatste plaats tussen de lezers zelf en de mensen van NRC.

Aan het begin van de corona-crisis pakt hij de marketing en sales radicaal anders aan: ‘The Human Touch’. Het blijkt een gouden greep. Met het team wordt één zeer ambitieus doel gesteld; hij deelt de commerciële organisatie wordt anders in en doorbreekt achterhaalde werkwijzen. De resultaten komen snel en zijn ongekend: het team bruist: nieuwe initiatieven komen sneller van de grond en de negatieve ontwikkeling van het aantal abonnees keert: van daling naar spectaculaire groei.

Tijdens de Fairchild Keukentafelsessie ging Matthijs in op hoe NRC het verschil heeft gemaakt. Niet met technologie, maar vooral met mensen en een andere organisatie. Hij toont aan dat dat niet ‘soft’ is, maar keihard resultaat oplevert: meer nieuwe abonnees, meer klanten en meer waarde het bedrijf.

Vijf succesfactoren en leerervaringen bij de digitale transformatie van NRC:

1. Een purpose statement alleen is waardeloos. Met doelen is het een kompas én motivator.
Veel bedrijven hebben een prachtige purpose gedefinieerd. Leuk voor aan de muur of in het jaarverslag. Vervolgens verandert er niets. Een purpose heeft alleen zin als je het doorvertaalt naar hele concrete doelen per team en per medewerker.
Een van de purposes van NRC is: “de macht controleren”. Hoe maak je dat een reden voor een online marketeer om ‘zijn bed uit te komen’? Nou zo: De macht controleren —> vereist een financiële onafhankelijkheid —> dat vereist voldoende betalende klanten —> dat vereist maandelijks minimaal 5.000 nieuwe abonnees. Ga je gang!

2. Een echt klantgerichte organisatie: geen woorden maar daden
Elke organisatie zegt dat ze klantgericht (wil) zijn. Vaak blijft het daarbij of lukt het niet om echt de klant centraal te stellen. NRC heeft een flink aantal gerichte acties ondernomen om klantgerichtheid handen en voeten te geven. Twee voorbeelden:
– Individuele klankgesprekken: twee willekeurige medewerkers binnen daadwerkelijk met klanten in gesprek aan hun keukentafel, met daarop de krant. Resultaat: Daadwerkelijke. Letterlijke klantbeleving . Verrassend neveneffect: doordat de CEO en een medewerkers soms letterlijk twee uur samen in de auto zaten op weg naar een klant ontstonden binnen de organisatie nieuwe verbanden, met daarbij het klantbelang als rode draad.
– Klantgerichtheid werd vertaald in zeer concrete doelen: bijvoorbeeld ‘beter begrijpen van de (digitale) leesexperience op een tablet’. Dit werd mede door het topmanagement gedragen en in alle lagen besproken. Hierdoor was het concreet en leefde de experience daadwerkelijk in de organisatie.

3. Aan goede mensen heb je niks. Aan de beste alles.
“A-players hire A-players, but B-players hire C-players, and C-players hire D players. It doesn’t take long to get to Z-players. The trickle down effect causes bozo explosions in companies.”
Dit is de stellige overtuiging van Matthijs van de Peppel van NRC, vrij naar Steve jobs. Hoe maakt NRC dit waar? Door geen concessie te doen bij het aannemen van nieuwe medewerkers. Dit realiseert men door onder meer het 100% volgen van de volgende regels:
– Medewerkster moeten zowel resultaat als mens gericht zijn
– Leergierig en zelfstartend
– Bij recruiting moet iedereen unaniem positief zijn
En je mag voor je bestaande medewerkster jezelf afvragen: Zou ik deze persoon opnieuw aan nemen? En mijzelf? 🙂

4. Hiërarchie motiveert niet. Heldere doelen en vrijheid wel.
Minder doelen, minder KPI’s en vooral een andere organisatie zorgen voor meer focus.
NRC richte de commercieel afdelingen radicale anders in: multidisciplinaire teams met per team maar een doel. En het onvoorwaardelijke mandaat van het management om zelf te handelen naar dat doel. Gevolg: minder nutteloze projecten, meer focus, meer snelheid en vooral meer klantwaarde. NRC groeide in deze periode meer dan 2x zo hard dan de markt en ruimschoots harder dan de eigen oude doelstellingen.

5. De klant is koning, maar geen alleenheerser.
NRC werkte met zeer goedkope proefabonnementen. Die bleken vooral aantrekkelijk voor opportunistische lezers die handig gebruik maakten van de vele mogelijkheden om telkens met korting te blijven lezen. De verkoopafdeling stopte met de goedkope en korte termijn proefabonnementen en verving deze door veel duurdere en langlopende aanbiedingen. Een gedurfde stap: het aantal nieuwe abonnees nam direct flink af. Maar de nieuwe klanten die wel binnen kwamen hadden ene meer dan tien keer zo hoge Life Time Value (LTV). Uiteindelijk waren ze namelijk veel trouwer en bleek dat het begin van een wederzijds waarde volle relatie.

Wil jij ook klantgericht innoveren en groeien?

Schrijf je in voor een volgende keukentafel sessie, of laat een bericht achter en we nemen contact met je op.

De volgende keukentafelsessie is op donderdag 11 mei 2023
Verwaarlozing van agile teams en organisaties: de tikkende tijdbom bij digitale transformaties.

Boek: Mensenwerk

Met Fairchild mochten wij Matthijs helpen bij de transformatie van NRC: in de markt en de organisatie. Hij schreef onder meer daarover een boek: Mensenwerk. Daarin staan de onverwachte lessen die hij leerde bij de digitale transformatie bij NRC Media. Inclusief de ‘Doorbraakmethode’ die wij bij Fairchild gebruiken om de verandering te versnellen.

Interesse in het boek? Laat het ons weten, we sturen je graag een exemplaar.

Laat dat dan weten via onderstaande button.