At your service!

Meten is weten

In de afgelopen decennia is het aantal klantonderzoeken gestegen, de verschillende (service)kanalen worden continu gemonitord. Ook heeft bijna elke dienstverlener inmiddels zijn klant- en koopcyclus met bijbehorende Moments-of-Truth in kaart gebracht om te achterhalen wat de contactmomenten zijn die het verschil maken in de ogen van de klant. Deze ontwikkelingen hebben ertoe geleid dat bedrijven steeds meer informatie (data) hebben verzameld over klanten, merk- en serviceperformance. Dankzij de toestroom van klantdata zijn managers beter in staat zijn om servicekanalen in te richten zijn naar de specifieke behoeften van de klant.

Wel roept toestroom aan data vragen op over hoe klant- en serviceprocessen moeten worden ingericht, evenals de betrouwbaarheid en het nut van de data. Wij hebben een aantal belangrijke lessen op een rij gezet over hoe volgens ons klantonderzoek kan helpen voor betere dienstverlening.

1. Staar je niet blind op één maatstaf

“Klanttevredenheid scoort bij ons gemiddeld een 7,2. Vorig jaar nog een 7,0. We zijn dus vooruit gegaan met 0,2 punten.” Wat zegt deze score over hoe je je bedrijf moet sturen? Wat doe je goed en waarom krijg je een 7,2 en geen 8? Hoe doet de concurrent het ten opzichte van jou? Allemaal vragen die je oproept als je klanttevredenheid meet. Uit ervaring weten wij dat deze maatstaf los weinig zegt. Het wordt al beter als je ook kijkt naar de Net Promotor Score(NPS). De NPS is voor dienstverleners momenteel de meest gebruikte maatstaf om klantloyaliteit te voorspellen. De NPS toetst de aanbevelingsbereidheid van de consument en is een populaire maatstaf, omdat het een concrete vraag is, die je organisatiebreed kunt meten. Het grootste nadeel van NPS-scores, is dat ze erg kunnen wisselen per meting en bovendien zegt de score op zichzelf nog niets over waarom je deze score krijgt. Dus met een losse NPS-meting op zichzelf kun je ook nog niet zoveel. Het wordt pas interessant als je het koppelt aan andere informatie over je merk en dienstverlening.

2. Weet wat je meet!

Naast de NPS doen veel marketeers klantonderzoek naar de beweeg- en koopredenen. Wie kan er tegenwoordig nog zonder? Maar wat meet je nu echt en zijn de uitkomsten wel betrouwbaar? Er is namelijk een groot verschil tussen wat consumenten zéggen (rationele aspecten) en hoe ze zich vervolgens gedragen. Dat komt omdat juist de onbewuste, emotionele aspecten (die ze dus niet opschrijven) vaak de meeste impact hebben op hun daadwerkelijke merk- en productvoorkeur en koopgedrag. Hoe zorg je dat je dan wel de juiste redenen achterhaalt? Er zijn verschillende onderzoeksbureaus die ook het daadwerkelijke gedrag meenemen in het onderzoek, zoals bijvoorbeeld Pointlogic die hiervoor een econometrisch model heeft ontwikkeld. Door willekeurige respondenten te vragen wat men belangrijk vindt aan een bepaald product/dienst(voorkeuren), wat men van de verschillende aanwezige merken vindt (merkperceptie) en wat men daadwerkelijk koopt (gedrag). Deze methode is beter in staat om de onbewuste koopredenen te achterhalen. Nog een stap verder gaan de neuromarketingtechnieken, zoals de MRI-scan, die de onbewuste, emotionele beweegredenen van klanten in kaart brengt. Het nadeel van deze methode is dat het vrij kostbaar is, helemaal als je het op een grote groep klanten toepast. Het beste kun je de verschillende methodes combineren om een compleet en betrouwbaar beeld te krijgen van je doelgroepen.

3. Don’t exceed, just meet…

En dan?
Dan heb je de beweegredenen van jouw consumenten in kaart. Hoe ga je er vervolgens op sturen? Uit de huidige klantonderzoeken komt steeds vaker naar voren dat service een grote impact heeft op de klantloyaliteit. Klanten hebben vaak nog een negatief beeld van de dienstverlening van veel bedrijven. Lange wachttijden, van het kastje-naar-de-muur gestuurd worden en bellen via dure 0900-nummers, zijn voor klant vaak redenen om de organisatie te verlaten. Om dit te voorkomen heeft customer service veelal een prominente plek gekregen in de bedrijfsvoering. Recentelijk voerde KPN nog een servicepropositie, waarbij klanten gratis kunnen bellen naar de klantenservice die ook nog eens 24/7 bereikbaar is. En KPN is niet de enige die met serviceproposities pronkt. In hoeverre zijn deze proposities ook zinvol? Onderzoek wees uit dat het in serviceprocessen niet zozeer gaat in het over-the-top performen in servicekanalen, maar dat het vooral van belang is om een goede basis te hebben, die vooral doet wat klanten van jouw merk verwachten. Aan jou om te beoordelen of de gratis 24/7 service van KPN over-the-top is of niet…

4. Klanten kopen geen service, maar een goed product/merk!

Hoe belangrijk is service nu echt? Onderzoek van Kucherenco wijst uit dat de belangrijkste koopredenen van consumenten over het algemeen niets met service te maken hebben. Bij de aanschaf gaat het er vooral om of het bedrijf kwaliteitsproducten maakt, waarde toevoegt of een merk verkoopt, waar de consument mee geassocieerd wilt worden. Klanten gaan bij een bedrijf weg, omdat de klantenservice in hun ogen heeft gefaald. Kortom; service is meestal niet de reden dat klanten voor een bepaald merk kiezen, maar is des te belangrijker om bestaande klanten te behouden. Dit heeft nogal wat consequenties voor servicegerelateerde producten. Wat dacht je van de impact op verzekeraars en hypotheekverstrekkers, die niet langer een fee mogen doorberekenen maar klanten voor hun service moeten laten betalen. Willen klanten dat wel betalen? Want de service van de hypotheekadviseur is niet de reden dat een klant een hypotheek afsluit. Dat doet de klant omdat hij een huis wil kopen. Hoe zorg je dat klanten hier wél de waarde van in gaan zien? In elk geval door het zo eenvoudig en gemakkelijk mogelijk te maken. Een goede manier om dit gemak en bijbehorende serviceloyaliteit te toetsen, is door middel van de Customer Effort Score (CES). De CES meet hoeveel moeite klanten moeten doen om een bepaalde service te krijgen. Hoe lager de moeite, hoe loyaler de klant. Op de servicemomenten scoort de CES beter dan de NPS op voorspellende waarde van herhaalaankopen en bestedingen. Het is daarmee een goede maatstaf voor het inrichten van de servicekanalen. Kijk dus hoe je deze zó kunt inrichten, dat klanten het zo eenvoudig mogelijk ervaren.

5. Maak je beloftes waar

Tot slot misschien wel de belangrijkste les: maak je beloftes waar in je bewijsvoering. Dus zorg dat je dat waarmaakt wat je je klanten belooft. Hoe je hierop scoort, weet je alleen als je deze klantervaring ook toetst bij jouw klanten! In het verleden is een aantal bedrijven hiermee de mist in goed de fout in gegaan, zo zal denk ik niemand bij T-Mobile Youp van ’t Hek vergeten zijn. Een bedrijf dat er wel in slaagt om een servicebelofte door te vertalen naar de organisatie, is Obvion. Obvion is een hypotheekverstrekker die klanten helpt, ook als het even tegen zit. Deze belofte maakt zij waar in de bewijsvoering (diensten, werkwijze en de services die zij bieden). Zij bieden onder andere de volgende services aan:

1. Bij renteverlanging dezelfde tarieven als voor nieuwe klanten.
2. Hulp bij betalingsproblemen om achterstanden zoveel mogelijk te voorkomen, óók als de klant er zelf schuld aan heeft.
3. Advies van streng geselecteerde onafhankelijke adviseurs

Obvion is dus heel bewust niet op rentetarieven gaan concurreren, maar op zekerheid. Een goede insight, helemaal gedurende de crisistijd, waarin veel mensen onzeker zijn over hun financiële situatie. De kunst is om de belofte zó te kiezen, dat deze inspeelt op de behoefte van de klant en kan worden waargemaakt door de organisatie.
Ben jij ook op zoek naar hoe jij jouw merk kunt onderscheiden in de markt? Neem dan contact met ons op! Heb je nog aanvullingen op dit artikel, dan hoor ik het uiteraard ook graag.