Geen trend: de klant centraal

“Steeds meer marketeers zien in dat je (alleen) kan winnen in de markt door de klant centraal te stellen”, aldus het Marketingtrendonderzoek 2012 van Berenschot. Uit de belangrijkste trends die marketeers zien, staat de ‘klant centraal’ achter de nummer 1: social media. Drie dingen stuiten mij hier tegen de borst: het feit dat de ‘klant centraal’ niet op nummer 1 staat, dat dit een onderzoek naar TRENDS is en dat deze uitslag niet al 10 jaar geleden uit onderzoek naar voren kwam. Onze missie is ‘ondernemingen helpen klantgericht te worden’. Deze missie volgt logisch uit onze visie dat een klantgerichte organisatie op de lange termijn meer tevreden klanten en meer euro’s realiseert. Dat wij anno 2012 nog organisaties tegenkomen die hun klanten ‘Revenue Generating Units’ noemen is choquerend. Het centraal stellen van de klant is dus geen trend en wie dit hardop zegt, moet echt heel snel wakker worden.

Veel bedrijven zijn al hard op weg..

Gelukkig zijn er ook bedrijven die wél inzien dat klantbelang noodzakelijk is bij het behalen van een duurzaam resultaat. Zoals bol.com: gratis verzending, achteraf betalen, gratis retourneren, 30 dagen bedenktijd, dag en nacht klantenservice en veilig betalen. Hema bewees al eerder dat zij de dialoog met de klant wil aangaan en zo gebruikt zij de klant voor co-creatie in bijvoorbeeld de Hema ontwerpwedstrijd. Ook zijn er bedrijven, die met de trend mee gaan en hun communicatie insteken op de ‘klant centraal’. Zo stunt KPN met haar nieuwste propositie: 24/7 gratis klantenservice. Maar om KPN nu een bedrijf te noemen waar de klant centraal staat?

Wanneer ben je als organisatie klantgericht?

Bedrijven die de klant centraal stellen hanteren het leveren van superieure waarde aan de consument als belangrijkste doelstelling. Dit betekent ook dat je niet alle klanten kunt bedienen, want behoeften van klanten zijn divers en je kunt als onderneming onmogelijk aan alle verschillende klantwensen voldoen. Zo is het natuurlijk niet de bedoeling dat banken hypotheken verstrekken aan klanten, die dit wel graag willen, maar die niet in staat zijn om de bijbehorende maandlasten te betalen.
Door klanten te laten merken dat ze belangrijk zijn voor je bedrijf en hen te waarderen voor hun gekochte product of dienst kun je ze aan je binden. Op de korte termijn zou dit het bedrijfsresultaat negatief kunnen beïnvloeden, maar zeker op de lange termijn gaat dit aantoonbaar leiden tot een sterkere positie van jouw onderneming.

Realisatie van een klantgerichte onderneming

Je kunt als marketeer een klantgerichte merkbelofte schrijven, maar als deze belofte vervolgens niet wordt waargemaakt, is dit schadelijk(er) voor het merk en de reputatie van het bedrijf. Binnen elke organisatie heb je als marketeer te maken met verschillende obstakels voor het inrichten van de ‘customer oriented company’. De grootste obstakels waar marketeers tegen aanlopen:

1. Management: Het topmanagement moet het concept ‘klant centraal’ inbedden in de ‘why and how’ van het bedrijf. Een aansprekende corporate story, expliciete en concrete klantdoelstellingen en last but not least voorbeeldgedrag.

2. Cultuur: het topmanagement zal ook klantgerichte maatstaven moeten ontwikkelen, die worden geadopteerd door werknemers en worden vastgelegd in rapportage en beloningssystemen. Ook zullen werknemers structureel moeten worden opgeleid en getraind, zodat medewerkers (en afdelingen) klantinformatie willen delen met andere medewerkers (en afdelingen) en dat werknemers continu pleiten voor klanten.

3. Structuur: de structuur betreft vooral in hoeverre alle functionele afdelingen op elkaar zijn afgestemd zodat ze superieure klantwaarde kunnen leveren. In veel organisaties is de structuur ingericht op de verschillende productgroepen, waardoor de klant van het kastje naar de muur wordt gestuurd. Een klantgerichte organisatie is daarom ingericht in klantgroepen, waarbij niet het product maar de klant leidend is.

4. Systemen: er zal een integraal (360°)klantkennissysteem moeten worden ontwikkeld op basis van de klantendatabase, aangevuld met marktonderzoek, klantvoorkeuren en feedback. Dit zorgt ervoor dat klantkennis en klantmaatstaven real-time en up-to-date beschikbaar zijn in alle lagen en op alle afdelingen in het bedrijf.

5. Financiële maatstaven: bedrijven en werknemers worden vaak beoordeeld op financiële maatstaven en aandeelhouderswaarde. Dit zorgt voor een focus op kortetermijnresultaten (omzet & marktaandeel). Hierdoor vergeet men om te kijken naar de lange termijn (tevredenheid & winst). Door klanten met kortetermijnacties (prijs en promoties) binnen te halen, kun je eenvoudig marktaandeel te kopen. Grote groepen klanten zijn gevoelig voor dit soort aanbiedingen, maar zullen ook snel weer overstappen naar een concurrent met een nog beter aanbod. Daarom kun je je als bedrijf beter focussen op je huidige klanten, zodat die de waarde ervaren van je product en niet voor een ‘betere’ aanbieding weer overstappen naar de concurrent.

The Customer Centricity Approach

Door de klant centraal te stellen, kun je invulling geven aan je doelen.
Wij hebben een methode ontwikkeld, die jou helpt om jouw bedrijf écht klantgericht te maken. Deze methode stelt je in staat de wensen van jouw klanten te meten en te valideren en de uitkomsten vervolgens te vertalen naar een concrete en harde resultaten. Dit doen we aan de hand van een aantal stappen:

1. Organisatiescan: hoe scoort jouw onderneming op klantgerichtheid en flexibiliteit?

2. Customer Centricity Method: hoe goed scoort jouw merk/bedrijf bij de klant? Hoe waardeert de consument de verschillende merkattributen? Wat zijn de benchmarks? Waar moet je aan werken om meer klantgericht te worden?

3. Gapanalyse: tussen organisatie, klantwens en attributen scoren op impact en time-to-market

4. Roadmap to success: implementatieplan

5. Bewezen effectief: marketinginspanningen meten en evalueren/bijsturen

Nieuwsgierig? Wij vertellen u er graag meer over. Mail naar [email protected]