Hoe eerlijk zijn we als merk tegen onze klant?

“Heb je het nieuws gisteren gezien?”, vroeg ik. “Ik kijk niet meer naar het nieuws”, zei m’n collega Indra, “al een hele tijd niet meer, het is zo negatief allemaal”. En Indra is niet de enige. Ik hoorde laatst dat dit steeds vaker voorkomt. Een ‘sign of the times’.
Want de tijden veranderen. Niet alleen als gevolg van de crisis, er is al langer een dieper liggende onderstroom gaande. Het streven naar meer en meer is over. Verspilling is uit. Consumenten willen terug naar eerlijk en eenvoudig. Wat betekent dit voor merken en marketeers?

Wat maakt consumenten echt gelukkig?

In de Trendrede beschrijven Nederlandse trendwatchers elk jaar ‘de stand van het land’. In Trendrede 2013 beschrijven zij hoe het huidige systeem wankelt en plaats maakt voor een nieuw tijdperk. Hierin gaat het steeds minder over het individu en meer over het collectief. De overheid trekt zich terug en mensen gaan meer zaken zelf regelen. Kinderen nemen bijvoorbeeld vaker hun oude ouders in huis om voor ze te kunnen zorgen. En de Vereniging Eigen Huis helpt bij de familiehypotheek waarbij familieleden elkaar helpen bij het kopen van een huis en ze daardoor niet, of voor een lager bedrag, bij een bank aan hoeven te kloppen.

Nieuwe initiatieven hebben vaak ook een duurzaam karakter. Denk aan ruilfeestjes voor (designer)kleding. Of de weggeefwinkels op diverse plaatsen in Nederland, waar je gratis spullen kan halen (en brengen). Ook zie je steeds meer boerenmarkten in steden en veel aandacht voor streekproducten en lokale productie. We zijn met z’n allen op zoek naar de zin van alles. En we worden gelukkig van eerlijkheid en authenticiteit. Niet van meer spullen. Een merk als Triodos Bank speelt hier succesvol op in. Maar het verklaart bijvoorbeeld ook het succes van 3FM’s Serious Request. Via deze actie kunnen we op een leuke manier, samen, bijdragen aan een betere wereld.

Zingeving in marketing

Wat moeten we hier als marketeers nu mee? Onderzoek door de schrijver van het marketingboek van het jaar, Herman Toch, toont aan dat driekwart van de merken volgens consumenten uitwisselbaar zijn, niet meer onderscheidend en niet relevant. Klanten kopen uit gewoonte, niet omdat ze warme gevoelens koesteren ten opzichte van het merk. En is dat laatste niet wat we als marketeers het liefst willen?

We moeten ons als marketeers en CEO’s de juiste vragen stellen. Hoe kunnen we het leven van klanten echt beter maken? Hoe kunnen we ze helpen hun dromen te realiseren? En is dat wat we al jaren doen nog wel goed genoeg in dit licht?

Wie wil je zijn voor je klant?

Marketeers zijn de aanjagers van verandering in organisaties. Maar veranderen we wel snel genoeg? Zitten we echt bovenop de trends en de veranderende klantbehoefte en is dat onze drijfveer voor innovatie of zijn we een paar stappen achter?

De hamvraag is: ‘wie wil je zijn voor je klant?’. Nu en in de toekomst. Kies je focus en handel daarnaar. En kies die positionering die past bij jouw organisatie. Een keuze voor een positionering is één, maar je moet hem wel kunnen waarmaken. Consumenten slikken geen holle kreten meer. Zij doorzien (en spreken!) het marketingjargon soms net zo goed als marketeers zelf.

Proctor & Gamble begrijpt dit. Hun mission statement is: ‘We will provide branded products and services of superior quality and value that improve the lives of the world’s consumers.’ Een mooi streven dat ze waarmaken door veel aandacht te schenken aan milieu-aspecten, sociale projecten in derdewereldlanden en productveiligheid. ‘Touching lives, improving life’.
Eén van de klanten waar we voor werken, in de welzijnssector, heeft ingezien dat samenwerken met hun klant de sleutel is naar resultaat. In twee intensieve sessies met het managementteam hebben we dit uitgangspunt doorvertaald naar een nieuwe en heldere positionering. Waar de klant blij van wordt en die de organisatie – met veel enthousiasme! – kan waarmaken. Letterlijk een perspectief op een beter leven.

Hoe geef jij hier voor jouw merk invulling aan?

Meer weten? Neem contact op met Pascal van Hombergh