Van customer insight naar customer inside

PNOzorg gaat dialoog aan

De zorgverzekeringsmarkt zit al jaren in de commoditytrap: identieke producten, nietszeggende merken, moordende prijsconcurrentie en kopieergedrag van aanbieders. Merken die met een scherp prijsaanbod marktaandeel hebben gekocht via het internet-only kanaal waren vorig jaar de winnaars in de strijd om de switchende klant. Groei door echte innovatie hebben we al een tijd niet gezien. PNOzorg brengt hierin verandering. Ze innoveert vanuit de ziel van haar merk en introduceert PeNelOpe om de dialoog met haar doelgroep aan te gaan.

Noblesse oblige

Vijf jaar op rij de beste zorgverzekeraar van Nederland zijn en de hoogste NPS in de markt scoren is voorwaar geen sinecure. Van huis uit richtte PNOzorg zich op de audiovisuele mediasector: radio, omroepen en productie- en facilitaire bedrijven. Maar met de komst van internet en de integratie van Hilversumse massamedia en digitale media ziet zij haar doelgroep meer dan verdrievoudigen. En wat ga je dan ondernemen om die excellente dienstverlening ook bij deze bredere doelgroep onder de aandacht te brengen? En hoe ga je hen als klant verwelkomen? Juist, eerst eens met hen om tafel. Niet zozeer om te vragen wat ze missen in het huidige aanbod of wat beter kan. Dat soort vragen werkt niet. Maar om erachter te komen wat al die verschillende mensen nu gemeenschappelijk hebben. Wat houdt hen bezig? Hoe leven zij? Wat drijft hen? Wat is de grootste gemene deler in hun voorkeuren en persoonlijkheden? Want alléén als je de antwoorden op dergelijke vragen weet, dan kan je echt de verbinding met je klanten maken.

Groeien door de klant centraal te zetten

In een aantal klantarena’s met de verschillende bloedgroepen in deze brede mediasector voerden we hierover levendige discussies. Natuurlijk was de zorgverzekering ook voor deze jonge gezonde doelgroep een low interest product. Maar met de komst van een gezin, of met de keuze voor een bestaan als ZZP-er verandert deze nonchalance al snel. In die situaties moet je immers echt voor jezelf zorgen. Of voor je gezin. En dan wil je risico’s uitsluiten, zeker weten dat je goed zit. Verzekerd zijn bij een partij die jou begrijpt, zonder dat je alles hoeft uit te leggen en toe te lichten. Een zorgverzekeraar die op een prettige manier haast onderhuids aanwezig is. En een zorgverzekeraar die je kent en op elk moment in jouw leven een passende dekking voor een marktconforme prijs kan bieden. Niet per se de goedkoopste, maar wel echte value voor money, en die gevoelsmatig bij je past.

Wat daarnaast opviel was het saaie en bureaucratische imago van de zorgverzekeringssector als geheel. Terecht of onterecht, er was weinig tot geen beleving bij de aanbieders van deze producten. Ondanks de circa Є 50 miljoen die zij jaarlijks gezamenlijk aan media verspijkeren. Dat is toch interessant, want het lijkt er op dat de geijkte manieren om een merk neer te zetten maar zeer beperkt effect hebben. Een enorme misser en tegelijkertijd een enorme kans. Want blijkbaar is er meer nodig dan een groot mediabudget om merkvoorkeur te realiseren. Een onderscheidend en aansprekend verhaal dat in de hoofden en de harten van de klant aankomt en dat wordt waargemaakt in het aanbod, de dienstverlening hieromheen en vooral in de dagelijkse contacten. Een sterk merk dus!

Merk als verbinding

PNOzorg heeft ingezien dat je vanuit je merk de verbinding met de doelgroep kunt maken. In het merk ontmoeten klant en organisatie elkaar. En ook bleken de overeenkomsten tussen de klanten uit de omroepwereld en de nieuwe mediawereld groter dan de verschillen. In beide werelden zijn creativiteit, identiteit, keuzevrijheid en zelfstandigheid universele begrippen. Sterker nog: de meest trouwe en tevreden klanten van PNOzorg en de meest toegewijde en waardevolle medewerkers, bestuurders en leden lijken sterk op elkaar. Beiden percipiëren zichzelf anders dan de massa, zijn anders en gedragen zich anders. Zij hechten grote waarde aan hun eigen identiteit, omarmen creativiteit en zaken waarover net iets langer is nagedacht. En het allerbelangrijkste: ze willen de vrijheid hebben om hun eigen keuzes te maken en de regie te voeren over hun eigen leven.

Het merk ontleed

In de opbouw van haar merk onderscheidt PNOzorg twee niveaus:

1. Het tastbare niveau
2. Het expressieve niveau

Het eerste niveau is tastbaar, feitelijk en gaat over de objectief beoordeelbare eigenschappen van PNOzorg. Hierin zijn de breedte en uitgebreidheid van de dekking van de verschillende pakketten opgenomen. Plus het bewijs van de merkbelofte voor keuzevrijheid door het deels zelf kunnen samenstellen van de pakketten. Ook het non-selectie aspect (iedereen kan klant worden), de eenvoud van de polisvoorwaarden en de meetbare kwaliteit van de dienstverlening (bereikbaarheid van de klantenservice en de snelheid van het beantwoorden van vragen en het oplossen van problemen). Laten we dit met alle respect het hygiëneniveau noemen, ofwel het niveau waarop alle zorgverzekeraars eigenlijk zouden moeten presteren.

Het expressieve niveau vraagt wat verbeelding om concreet te worden, maar is uiteindelijk veel belangrijker in het creëren van interesse, voorkeur en binding. Vergelijk het met de belofte van “happiness” die Coca Cola doet, terwijl het op het tastbare niveau natuurlijk alleen over koolzuurhoudend suikerwater gaat. Het expressieve niveau heeft dezelfde kenmerken die een goede vriend heeft, of een merk waar je dol op bent: hij/zij begrijpt me, weet wat ik belangrijk vind, wil moeite voor me doen, geeft me een goed gevoel, bij hem/haar voel ik me op mijn gemak. Allemaal zaken die te maken hebben met erkenning van het individu en met het hanteren van de menselijke maat. Laten we dit de merkpersoonlijkheid van PNOZorg noemen.

Creatieve invulling van het merk

Als je met je merkpersoonlijkheid de verbinding wilt maken, waarom dan niet letterlijk? Een levensecht persoon uit de doelgroep, voor de doelgroep. Iemand die de merkwaarden van PNOzorg in de genen heeft en deze namens PNOzorg persoonlijk uitdraagt en overdraagt op de doelgroep. Met de campagne “Op zoek naar Penelope” wierf PNOzorg in drie weken tijd enige honderden kandidaten waaruit een jury de best passende merkpersoonlijkheid heeft gekozen en haar PeNelOpe gedoopt. Nu legt deze Penelope (www.ikbenpenelope.nl) live en via social media de verbinding tussen de doelgroep en PNOzorg. Ze is aanwezig op events, bijeenkomsten, locaties en momenten waar de doelgroep bij elkaar komt. Hier maakt zij contact, confronteert, inspireert en amuseert zij de doelgroep. Ze praat overigens niet de hele tijd over PNOzorg of over ziektekosten of verzekeringen, maar plaatst die in de context van de brede mediasector en de onderwerpen die voor de doelgroep relevant zijn.

 Met de PeNelOpe campagne wil PNOzorg een onderscheidende en eigenzinnige boodschap de wereld in sturen die echt bij haar past. Volgens Merel Bosman, commercieel manager van PNOzorg: “Onze kracht is dat wij heel duidelijk onze doelgroep in het vizier hebben; mensen die werken in de creatieve wereld zoals binnen de media-, marketing-, ICT- en uitgeversbranche. En wij weten wat deze mensen willen en nodig hebben: keuzevrijheid, en zo min mogelijk belemmeringen.”

The proof of the pudding is in the eating

Zoals elk jaar wordt de strijd om de zorgverzekeringsconsument op het scherpst van de snede gevoerd in de laatste zes weken van het jaar. De komende periode is dus spannend en zal uitwijzen of de keuze voor een onderscheidend merk dat dicht bij de doelgroep staat de sleutel tot succes is.

Neem contact op met [email protected] voor meer informatie over merkontwikkeling.